人设即人物设定，本义是指影视作品、漫画游戏中的人物性格特点、外貌特征及相关的背景资料。如今，这个词却被广泛应用到了娱乐圈艺人宣传经纪领域——在互联网时代，大众娱乐的工业化程度日益加深，在无孔不入的摄像机之下，生活变成了巨大舞台，明星的性格特质逐渐独立于作品之外，在访谈、真人秀、采访乃至日常跟拍中展现出来，在人们心中形成某种特定的印象，进而吸引喜欢这种特质的粉丝和认为其特质适合自己产品的广告商家。经纪公司看到了一个好人设背后蕴藏的商机，在打造艺人形象、进行宣传推广、接洽演艺工作时纷纷围绕这一点做起了文章。久而久之，人设不再是明星与生俱来的性格特点，而成为刻意加工的商品标签。目前较为流行的明星人设有两类，一类是积极向上、充满正能量的，例如“好男人”“贤妻”；还有一类则颇有剑走偏锋的意味，自曝缺点，自我抹黑，如“吃货”“智障”“屁精”等，众明星为了给自己扣一个合适的人设帽子，可谓煞费苦心。

　　为何明星执着于立人设？仔细分析原因，无非两点。正面的人设多是为了营造良好形象，收获一批将其视为励志榜样的忠诚粉丝。自黑自贬的人设，则多是出于接地气的考虑。人无完人，曾经高高在上的明星也有这样或那样无关痛痒的小缺点，会使人顿生亲切感。这种“自降身段”的方式可以迅速拉近观众的心理距离。不管是哪一类，立人设归根结底是一种营销方式，为了集中宣传点，使艺人更具标识性，就如同商品广告一般要有一句口号一样。

　　人设立得恰当有分寸，能加深大众对艺人的印象，提高关注度，增加好感度。然而，“人设”也并非百试不爽的万用法宝，它更像一把双刃剑，用不好也会伤了自己。有的经纪公司为了迎合受众，凭空编造出一些与艺人自身性格特点不符甚至大相径庭的人设，靠艺人表演和后期剪辑强贴硬凹。用力过猛，“巧立人设”就变成了“强卖人设”，使人产生满满的尴尬感，招来质疑之声。比如，有的女艺人长相小巧，性格柔弱，却整日宣扬自己是“霸气女强人”；有的偶像会解初中数学题，就敢宣传自己是“学霸”；贴“吃货”标签的女星“暴饮暴食能减肥”的言论被网友指责有误导性；卖“小迷糊”人设的艺人令众多网友发出“没有萌，只剩蠢”的感慨。艺人卖人设吸粉虽快，但一旦让大众发现人设与真人不符，就会给人留下虚伪的坏印象，掉粉更快。近两年，各种明星“人设崩塌”的新闻时有发生。一贯以精英睿智形象示人的男明星在微博上写了几次错别字，就被网友群嘲；以清新丽人为人设的女明星爆出私生活混乱的新闻，使大众发出“知人知面不知心”的感慨，代言数一夜之间下跌……可见，立人设其实是一件风险高、容易出力不讨好的事情，一旦露出破绽，之前苦心经营的良好形象将大打折扣，辛苦积累的群众基础也将被动摇。

　　艺人对人设的过度依赖，还隐藏着其他隐患，甚至会伤害影视创作的根基。首先，立人设是一件需要长期经营、花大量时间维持的事情，自然会挤占艺人潜心创作、打磨作品的精力，可谓舍本逐末、得不偿失。其次，人设让艺人拥有典型化魅力的同时，也止步于这些身份界定。一旦人设确立，不仅日常生活的一言一行，甚至饰演的角色、演唱的歌曲最好都围绕其展开。比如，某位用“老干部”做“商标”的男明星近年塑造的人物基本上都保持了精英睿智范儿和西装笔挺的装扮，以“情歌王子”身份闻名的歌手唱的歌几乎都在谈情说爱。从某种意义上说，人设如枷锁，限制了艺术创作的自由空间，使艺人止步于此，难以有更加多元的尝试和突破。再次，娱乐圈越来越流行的立人设风潮不可避免地带来同质化的问题。但凡结了婚的男星都贴“好丈夫”标签，在新闻通稿里用“国民妹妹”这个身份的有好几个。时间久了，观众必然产生审美疲劳，明星着力标榜的特色不再独特，立人设就失去了原本的意义。

　　当演艺工作者开始卖人设的时候，就意味着他不再具有整体的人格，而成为娱乐工业生产过程中的一个零件，亦步亦趋地跟着经纪公司的工作计划走。所以，热衷于“卖人设”的大多对自己的专业素养和人格魅力不自信，对演艺事业缺乏上进心。艺人的本职工作是演戏、唱歌、主持。归根到底，唯有艺术水平高超、思想内涵深刻的精品力作，才能在观众心中留下不可磨灭的印象。因此，与其终日琢磨如何通过人设这一捷径获取观众一时的关注，不如沉下心来，多花时间精进专业技能、打磨作品，这才是赢得观众掌声与尊重，在竞争日趋白热化、代际快速更迭的娱乐圈屹立不倒的不二法门。

　　《光明日报》（ 2018年09月06日 16版）