近年来，随着消费升级，大众对旅游产品的需求更加个性化、多元化，促使更多行业开始融入文旅产业的行业矩阵。其中，音乐作为大众的精神陪伴，对于文娱和文旅的融合具有特别意义，“让耳朵来一次旅行”，“到旅游目的地欣赏一场音乐演出”，成为很多旅行者的新选择。与此同时，如何摆脱千篇一律，提供打造更具特色的“音乐+文旅”产品，也成为行业必须解决的问题。

　　●消费者开始注重旅行中的听觉体验

　　前不久，一场“勇敢的人都是心碎的──张璐诗与乐队演唱会”在天津大剧院音乐厅举行。从天赋过人的古典吉他神童，到四海漂流的专栏作家，再到用音乐描绘“诗和远方”的唱作歌手，张璐诗的歌曲更像是一篇篇旅行中的音乐日志，路德维希港，奥斯陆，柏林……旅途中的风物与感怀，随着琴弦与人声流动着。

　　2015年10月，张璐诗签约成为北京摩登天空文化有限公司旗下艺人，2016年至今先后参演南京、宁波、广州、武汉、西安、贵阳、北京和海口草莓音乐节。而在此之前，她就已经以旅行者和媒体人的身份，参加并报道国内外的很多知名音乐节。张璐诗的“粉丝”中，不仅有被她的音乐吸引的人群，还有很多被她的“行者”身份吸引的“驴友”。她的那些与音乐有关的游记，各大音乐节的见闻，给了很多“驴友”新鲜的资讯和行程建议。2018年5月，她获颁穷游网与ITB China联合颁布的“年度旅行人物”。

　　虽然“音乐+文旅”的概念是这两年才走红的，但是在张璐诗的人生经历里，这样的结合已经实践了十多年。

　　无独有偶，赵凯伦和很多从事音乐工作的朋友一样，也是自幼学习钢琴，后来学习声乐。如今虽然不从事音乐表演工作，但是一切工作内容也与音乐息息相关，经常接触一些音乐节，写一些乐评文章也成了现在工作中的重要部分。

　　2012年赵凯伦赴意大利学习，在学习之余他走到了意大利很多的知名城市与很多有着深厚文化底蕴的小城市，也参观了很多音乐家的故居与博物馆，在各地剧院欣赏了很多不错的演出。2014年夏天，他自己设计了一次四十天的欧洲旅行，将文化与旅游放在了一起。行程以意大利维罗纳歌剧节作为开始，欣赏了四场歌剧演出。以享誉世界的瑞士琉森音乐节作为行程的结束，聆听了世界顶尖乐团的完美技艺，行程中也有很多音乐元素穿插其中。

　　2012年、2013年的时候，国内很多旅行者基本上还停留在各种“打卡”式的跟团游，去了很多景点，但是走马观花回来什么也记不住，很少能有人把文化与旅行放在一起。于是从那时候开始，赵凯伦就有了将这些资源介绍给国内旅行者以及音乐爱好者的想法。一开始他仅仅是给亲朋推荐线路，后来他经常在媒体上发表文章，开办微信公众号，没想到找他推荐行程、帮忙定演出票的网友越来越多。他也总是无私提供帮助。

　　由于这类工作越来越多，今年，赵凯伦也开始考虑要不要试水将爱好变成“事业”：“欧洲有着太多的旅游资源与文化资源，能将更多的内涵融入到旅行当中是我一贯的态度。我也一直在践行并推动着文化旅游这个概念，让更多人的行程丰富起来。到意大利走几座城市，了解几位音乐家，看几场音乐会成了我一贯的推荐。”

　　近两年，随着消费者对旅行体验需求的升级，更多带有文化色彩的旅行线路开始受到消费者追捧。从满足视觉、味觉体验，到关注听觉体验，消费者的需求影响了市场的风向，给文旅产业提供了一条新的发展道路。

　　●景区急需撬动二次消费的音乐演出产品

　　这两年，国内音乐公司的赚钱方式又多了一项──为政府、景区、商业地产等提供定制化的文旅解决方案。从“专注于青年文化的音乐公司”摩登天空，签约艾热、嘻哈垂直领域的嘿吼传媒，专注现代音乐的迷笛，专注做电子音乐节的亚洲星光，到民谣领域的十三月等音乐公司，都在试水，并且在2018年为文旅产业带来了实质性的影响。

　　首当其冲的影响，就是迅速聚集大量客流。2018年，在广州长隆举办的草莓音乐节迅速聚集了4万人。在国内，长隆已经成为仅次于迪士尼的主题公园品牌，在亲子人群中有很高的知名度，近年来，长隆希望品牌在年轻人群中打开市场。如今与摩登天空合作三年，两者开始探讨未来，推出新的现场演出形式，相关资源也正在匹配中。比如，可能在长隆水上乐园中融入音乐、时尚的元素，做成电音水上乐园等。

　　与此同时，去年嘿吼传媒为锦绣中华民俗村做了这样的定制。锦绣中华民俗村的诉求是实现从中老年人群到年轻人群的迭代。吸引更多年轻客群，意味着将会极大程度带动景区的二次消费。嘿吼为锦绣中华民俗村量身定制了长达100天的“比迈国际泼水音乐季”，随后又推出了专场4H潮流音乐节。在音乐节期间，慕名而来的年轻人每天都在增加。

　　音乐产业为文旅带来的另一个重要影响，是将线上的数据和社群红利投射到线下场景。在年初举行的2019 SMART文旅度假产业峰会“Blur-模糊生态，赋能执行力”上，DNV音乐集团总裁李权在演讲中表示，“音乐+文旅”的重点在于利用一切优质资源内容，通过多方面的资源整合与合作，将音乐的文化以创新的形式输出，使人们从音乐的文化中融入到输出体验的场景之中。例如，在与品牌和企业的线下活动合作时，音乐的加入可以非常好地提升活动的品质以及帮助扩大活动的传播效果。未来，豆瓣音乐将会是DNV音乐集团与文旅跨界合作的主力军。豆瓣音乐已经在此领域深耕多年，已在客户端市场上积累了很多的宝贵经验和优秀的影响力，且能在商业上与很多品牌达成很好的合作和商业变现。

　　此外，DNV即将建成一个专注于挖掘、培养、孵化近1000㎡的音乐人俱乐部Teen Town，集创作、编排、录制、教学、社交、演出、分享活动为一体，召集更多优秀的音乐人聚集于此。“未来，我们还会将Teen Town在Airbnb上进行注册上线，不仅作为国内音乐人喜爱的一个聚集地，也非常欢迎全世界的音乐人来到中国来到北京来到Teen Town，到这里休息、录音和我们的音乐人交流，音乐人能够在这里一起喝酒、吃饭、聊天，像个‘俱乐部’一样。”李权在此次演讲中总结到：“音乐赋能文旅在线上强调的是社群建设，现在的文旅产业大多偏重于如何做内容，却忽略了内容的接收方和受益方是怎样一个群体，线上社群的建设则非常精准地解决了这个问题。只有数据与场景结合，内容为市场去服务的时候，文娱活动的二次甚至三次消费才能够真正实现。”

　　●协调音乐与旅游考验组织者“脑洞”

　　在市场火爆的同时，很多问题也突显出来：数据显示，全网可搜索到超过800个音乐节品牌中，近两年正式落地举办的不到一半。这意味着相当一部分音乐节品牌已经消失或间歇性停办。以往，为了在短时间吸引大量人流，各地的音乐节几乎都是靠着明星撑场面。同一年或者同一时期的音乐节，经常是提供重复、类似的节目。很难有自己的独特风味。一些与景区结合的音乐演出产品，更是因为千篇一律的模式，对旅行者难以形成持续的吸引力。

　　这方面，欧洲的音乐节有很多经验值得我们借鉴。

　　赵凯伦介绍：在欧洲，说起音乐节其实每个都有着悠久的历史和伟大的成就，萨尔茨堡艺术节、瑞士琉森音乐节、逍遥音乐节等等是全世界最为著名且有着较大影响力的音乐节，还有很多知名度不高的音乐节也颇具特色，维罗纳歌剧节、罗西尼歌剧节、韦尔比耶音乐节、拜罗伊特瓦格纳音乐节等等都在各个专业领域有着极高的地位。

　　维罗纳歌剧节是赵凯伦最喜欢的音乐节。每年的六月底到九月初在意大利北部城市维罗纳的圆形竞技场里会举办世界上规模最大、观众数量最多的歌剧节。歌剧节期间会穿插上演多部经典歌剧作品和多场音乐会，其中以威尔第的歌剧《阿依达》最为著名。此外，由于维罗纳是莎士比亚戏剧《罗密欧与朱丽叶》故事的发生地，因此由这部戏剧改编的同名舞剧《罗密欧与朱丽叶》也成了维罗纳歌剧节的必演项目。创办于1913年的维罗纳歌剧节，至今已经走过了一百余年，有着极大的影响力和很好的传承，每年夏天都会有来自世界各地的音乐爱好者来此欣赏演出。这里的演出质量自不必说，而最使人震撼的则是剧场的音效与文明的观众。一个一万五千人的露天剧场，没有任何扩音设备，只凭歌唱家与乐团本身的声音，在场内各处都可以听得清清楚楚毫不费力，观众席也是异常的安静，虽然观众过万，但是丝毫没有任何“噪音”产生，而观众退场之后，整个剧场没有丝毫垃圾，就像没人来过一样，这些足以让人震撼与感动。

　　维罗纳歌剧节，不仅吸引了音乐爱好者，也为更多旅游者提供了更多的旅行体验，延长了旅行者的驻足时间。每年歌剧节期间，维罗纳的酒店都是爆满，提前几个月就呈现“一床难求”的状况。这样大的客流，为维罗纳的旅游服务业、餐饮业带来了更多收益。

　　虽然意大利的歌剧有着悠久的传统，这是维罗纳歌剧节火爆的先决条件，但是总结它的模式，仍然可以对国内的“音乐+文旅”项目提供参考。一个成功的“音乐+文旅”组合要有三个必备条件，赵凯伦谈道：

　　首先，节目质量要高，节目策划者要有足够的审美能力和远见，不能一味迁就观众的喜好，什么火演什么。一味地为了“商业”，其实往往达不到好的“商业”效果，尤其是从长期来看，这样的音乐节很难坚持下去。因为，观众的审美水平在提高，眼界在不断拓展，制作方提供的节目要永远比观众“高一点”，引导观众，但是又要让观众“跳一下摸得到”，这样才能形成良性互动，让观众永远有期待，来了还想来。

　　其次，音乐演出产品和旅游结合，要摸清自己的文化特色、自然景观特色是什么，才能提高音乐项目与文旅产品的融合度。还拿歌剧举例，世界上好的音乐厅有很多，演出效果肯定都很好。但是维罗纳在露天圆形竞技场里演出，却能给观众带来最有意大利特色的体验。这种体验是在其他国家体验不到的，是独一无二的，因此也形成了歌剧节的特色。

　　再次，组织者要专业，各项配套服务要有系统性。比如，在国外，很多知名音乐节、演出季，在上一个演出季结束时，就开始准备下一季的演出，很快就开始下一季演出的售票工作。观众通常提前几个月甚至半年就可以买到票了。这就为观众，特别是游客，预留了充足的时间，可以计划行程。反观国内，提前半个月售票的演出都屡见不鲜，这样的情况，游客、观众只能“随机操作”，对演出本身的上座率都有影响，更不要提以演出带动旅游消费了。

　　在张璐诗的音乐节体验中，每年夏天她都会去两三个音乐节，多是爵士和古典音乐节。与国内户外音乐节相比，国外的音乐节品牌“脑洞”更大，气氛更随意、轻松。

　　比如挪威卑尔根音乐节，演出地点是在老的厂房里或在海边搭起的舞台上，演出结合大自然的声音，人们坐在周围的酒吧里、长凳上，还可以躺在吊床上。

　　每年6月，在英国伦敦东北方向的滨海小镇奥尔德堡举行的奥尔德堡音乐节是世界著名的音乐节之一，也是欧洲精彩纷呈的文化艺术活动中的一大盛事。张璐诗参加的那次，音乐节是在一个小村庄的谷仓里举办的，谷仓周围是一片狂野的芦苇地。其中一场演出是由法国钢琴家皮耶尔·洛朗·艾玛尔带来的《鸟鸣集》。演出被分为四个不同时段，贯穿全天。从早上四点多开始演出，伴着黎明的第一声鸟鸣，《鸟鸣集》在谷仓里响起，同时声音通过两个喇叭，被传送到外面的芦苇地，人造的音乐和大自然的声音完美地结合。整个演出更像是一场装置艺术。日落时，观众拿着自带的板凳来到谷仓外的山坡上，这里也是鸟类保护区。演出在草坪的木台子上拉开帷幕。最后一个时间段的演出在凌晨，谷仓里的座位已经被拆除，组织方提供了坐垫和沙袋，灯光熄灭后，大家可以躺着享受音乐。

　　张璐诗觉得，“音乐+文旅”的组合，应该呈现出音乐和环境、氛围结合的状态，而不是分割开的。它不应该只是一个音乐产品或是旅游产品，更是沟通人、社群的活动，让体验者感到这是一场有意思的聚会。组织者是需要一点开拓性的，是要有先锋精神的。（胡春萌）