刚刚过去的3月，短视频行业热闹非凡，吸引了不少巨头入局。爱奇艺、知乎、马蜂窝等平台纷纷加码短视频，进一步为行业添砖加瓦。3月11日，知乎APP再次改版，视频产品和功能进一步升级，增加“视频回答”入口；马蜂窝近期将首页的发布栏简化至只有“发布图文”和“发布短视频”两个按钮，短视频被提升到与图文并列的位置，这也是马蜂窝“内容+交易”闭环中重要的一环；3月，共有3款新的短视频APP入局，分别是果壳的“吱扭”、聚美的“刷宝”以及百度的“快搜视频”。

　　从数据来看，移动互联网流量接入规模在未来仍然会进一步提升，短视频在其中占据了较大份额，移动互联网用户对短视频的消费需求还在继续增加。3G、4G移动网络渗透率已经很高，2019年5G网络的建设完成，移动网络技术的成熟以及短视频本身的动态内容传播优势，都将使短视频的消费需求进一步放大，短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低。

　　具体到竞争层面，短视频领域可谓山头林立，前有抖音、快手两大强敌，中有腾讯、爱奇艺、B站等聚合平台，更有微信、QQ等社交平台和今日头条、网易等资讯平台，短视频行业的竞争日趋白热化。如何突围是摆在所有短视频平台面前的问题，更是短视频MCN机构必须思考的生存根本。

　　知识翻译让知识看得见

　　今天回看2012年，才发现那大概是纸媒的顶峰之年，之后，中国纸媒发展进入“拐点”。于2012年8月创刊的新闻类杂志《壹读》是逆势中的一朵“奇葩”，被称为最具互联网思维的杂志，一手创造了用动画视频解读新闻的新传播方式。彼时，《壹读》的主创人员已经看到了短视频的力量，其中就包括壹读传媒首席执行官马昌博。2015年，《壹读》杂志停刊，而壹读传媒的主要营收业务动画视频、新媒体和媒介服务却被保留了下来。

　　2016年8月，马昌博离开壹读传媒，关于离开的原因，马昌博这样写道：“人生江湖路远，总要做些新的事儿，看些新的风景，走向下一段旅程。”马昌博的下一段旅程便是视知TV（以下简称视知）。

　　马昌博于2016年9月正式开始运营视知TV，并任CEO，视知专注于用“短视频”和“知识解释”为企业和用户赋能，致力于“让知识看得见”，是业内公认的知识短视频头部品牌。

　　视知创立的最初两年也是中国知识付费市场快速发展的两年，因而得以迅速成为中国知识短视频第一品牌，拿到几十个顶级行业奖项，在几乎所有主流平台都成为知识短视频的最佳代表，踩对了“短视频”和“知识付费”两大潮流。

　　今年3月底，视知对外宣布获得来自新东方的数千万元A+轮战略投资，这也是“资本寒冬”之下，知识类短视频领域近一年中公开的最大规模融资。“我们相信新东方看重的是未来短视频和教育结合的必然前景，知识短视频在匹配碎片化时间、场景化焦虑和可视化需求方面显然有着广阔的未来，而大规模的知识短视频则可以提供产业赋能。”马昌博说。

　　与当前短视频平台抖音、快手等主要聚焦于娱乐和生活类视频内容不同，在已经持续几年的短视频大潮中，视知一直聚焦“知识可视化解释”。据悉，视知目前已经上线了超过3000个知识短视频，拥有包括汽车、财富和职场、女性提升、男性生活和亲子教育等近10个产品线，以及全网3600万垂直知识型粉丝。

　　视知主打“知识营销”和“知识服务”两大板块，前者针对B端，后者针对C端。马昌博说，公司按照“解释——说服”这个逻辑，突出知识短视频的“解释性、场景化和感染力”，为企业提供整体的知识营销产业化服务，为个人则提供基于场景化焦虑的课程产品。

　　在“知识营销”方面，视知提出了“原生知识广告”的概念，“从广告到说服，从感动到打动，解决说服的‘最后一公里’。”2018年年底，视知打造的《一部越洗越白的宫斗剧》获得2018微博MCN商业大赛——V浪奖金奖，堪称短视频知识营销的杰作。

　　在“知识付费”领域，视知则聚焦于孩子、父母和女性，目前已经有“儿童生长发育管理必修课”等多门课程上线。2018年，记者在视知旗下“有谱爸妈”公号购买了两个课程，其中之一是定价99元的儿童身高管理课，据悉，该课程上线后售出了8万份。该课程的主讲人为北京协和医院的博士生导师、中华医学会下属与儿童生长发育相关的专业委员会的主任委员，“是中国研究儿童生长发育最好的专家”。

　　围绕儿童生长发育，视知还搭建了儿童绘画、儿童写作业、儿童时间管理、儿童情绪管理等课程。从这个意义上来说，视知已经具有明显的教育属性。在常规知识付费课程之外，视知去年还尝试推出了针对应试教育的课程，例如拼音课、小学语文课本中的历史等。

　　马昌博透露，接受新东方战略投资后，视知将进一步将短视频与教育产业结合，用知识短视频有效降低教育枯燥程度，围绕K12人群扩大线上“轻教育”边界，并提供匹配碎片化时间的场景化教育模块，以及用短视频运营整体赋能教育产业。

　　短视频让知识实现普惠

　　3月21日，中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆、字节跳动联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动，助力全民科学素质提升。

　　据悉，科普类作者和内容已成为抖音内容生态的重要组成部分，抖音用户对科普内容的热情，激发、提升了科普创作者的动力。“DOU知计划”将有助于结合科学家与抖音短视频的各自优势，实现优质内容与趣味表达形式的结合，让有用的科学知识更有趣，让有意思的形式更有内涵。

　　数据显示，截至2019年2月，抖音平台科普内容累计播放量已超3500亿，条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍，用户点赞量超125亿。据抖音运营人员介绍，在这些科普内容中，“越硬核的科普内容，越受粉丝欢迎”，而且从内容点赞率数据看，科普作者的粉丝粘性，远高于平台作者的平均水平。据悉，中科院的新媒体团队——中科院之声，2018年下半年在抖音开设了账号，发布了来自科研一线的生动有趣的知识短视频，取得了不错的大众传播效果，也吸引了科技界院士专家们的关注。

　　1月8日，清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》。报告指出，知识类短视频是指以分享知识作为主要目的、以知识讲解作为主要内容、观看者能从中获得知识的短视频。在抖音短视频平台上，从家庭小妙招、网红吃法，到诗词歌赋、天文地理，再到艺术设计、乐器教学，知识类短视频用其独特的传播方式，激发了大众对于获取知识的热情。例如在抖音上拥有207.7万粉丝的戴建业，是华中师范大学文学院教授，对中国古典文学有深入研究，讲课风格颇风趣幽默，他的走红，为传播中国古典文学提供了新渠道，也证实了知识类短视频对于网友的强大吸引力。

　　清华大学原副校长谢维和指出，在新时代，传播知识要掌握新的传播技术，特别是新的信息技术，要学会运用新的平台，通过短视频推动知识普惠。

　　拓宽短视频的技能树

　　秒懂百科是百度百科于2016年4月28日创新推出的知识短视频平台，用短视频重新定义知识。秒懂百科的栏目有秒懂星课堂、秒懂V计划、真人秒懂、秒懂少儿、百科校闻、百科实验室等。秒懂百科的视频由UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）共同构成，这些内容经过审核之后，通过百度云存储、解码，分发到不同的平台中，比如百度系的熊掌号、百度APP，百度百科的PC页面、WAP主站、百度百科和秒懂百科APP。另外，秒懂百科还支持被调用到百度教育、小度在家和其他视频平台。

　　2017年，秒懂百科先后上线了秒懂星课堂、少儿垂类“懂啦”、秒懂五千年、秒懂大师说等IP栏目，一下被大众所熟知，点燃了知识视频市场。其中，“秒懂大师说”邀请中外各领域顶尖学者、智囊、权威人士分享解读当今社会最引人关注的热点趋势与话题，传授各领域最独到、权威的观点知识。

　　据悉，未来，秒懂百科希望引入更多的AI能力（百度智能云），让视频物料库形成不同的切片，可以让创作者自由组合，更加方便、快捷产出知识类型的短视频。百度智能云将充当幕后推手，以高技术支撑秒懂百科的业务发展，为用户提供更高质量的知识视频。

　　在马昌博看来，短视频正处于高速发展期，第一批短视频大规模投放的试水者，多数聚集在中小客户和美妆、快消等特定行业。未来，短视频内容几乎会成为所有行业的标配。拓宽短视频的技能树，让科普、学习、教育进入短视频的日常功能场景，这或许成为大多数短视频平台突围的“入口”。

　　●案例

　　果壳再出奇招：打造互动“知识扭蛋机”

　　■中国出版传媒商报实习记者 丁 晗

　　2019年3月底，果壳推出了一款短视频APP——吱扭。在短视频已经成为像图文一样的主流媒介形态的环境下，做科普内容出身的果壳顺势推出知识类短视频产品是再自然不过的事情。“短视频符合碎片化获取信息的需求，同时承载丰富的传播内容，制作成本相对较低，这些都加速了用户、创作者不断涌入，未来将有更大发展前景。”吱扭内容主编桔子告诉记者，了解用户的需求和观看习惯，采用他们喜闻乐见的方式帮助用户学习掌握知识，是果壳尝试短视频的重要原因。果壳视频的内容时长从最早的十几分钟，到3~5分钟，再到现在大量短视频时长在1分钟之内，这种变化正是随着互联网使用者习惯的演变而不断发生的。

　　可以互动的知识扭蛋机

　　吱扭是“知识扭蛋机”的谐音和简称，“我们希望用户在吱扭获取知识的时候，就像玩扭蛋机一样，感觉有趣，获得惊喜感。同时，每个人玩扭蛋机之后都能有实际的收获，我们也希望用户在使用吱扭后不仅打发了时间，更能有所学习，获得成长。”桔子介绍说，吱扭的核心用户——学生，大部分时间是基于书本学习理论知识，吱扭希望通过趣味短视频，以轻量化、好玩互动的方式让学生了解到理论知识在生活中的广泛应用，从而感知从身边小事到世界万物蕴含的无穷能量。

　　吱扭的开屏slogan（口号）是“可以互动的知识短视频”，除了立足果壳自带的知识传播属性，吱扭最大的创新点在于互动性，这也是它区别于市场上同类产品的亮点。吱扭首页设“视频”和“解谜”两种模式，在解谜模式中，用户选择他们认为正确的选项后会得到相应的解释，从而让知识理解和记忆得更深刻。目前吱扭解谜视频的一个方向是剧情类谜题，利用第一视角拍摄，让观众能有更多沉浸感，也能自己选择剧情走向。

　　据桔子介绍，“互动性”这一产品特点是吱扭团队基于果壳在教育产品上的积累与对用户学习行为的分析，再结合吱扭在产品定位、用户定位方面得出的方向。“‘互动性’的灵感来自果壳MOOC学院（慕课）项目，那些优秀的MOOC课程一般会在课程播放中设置一些题目让学习者参与互动，让他们更好地掌握课程内容。而短视频模式较易变成单方向内容输送，甚至发展为‘不动脑的消遣’。”吱扭这种互动的玩法最终落点又回到了知识传播的目的——用好玩的形式满足用户的知识需求。

　　纯PGC打造“有意思”的知识传播工具

　　吱扭作为果壳旗下产品，自带果壳品牌烙印，内容沿袭果壳定位，以泛科技为主，同时覆盖娱乐、文化、游戏、动漫等领域。目前吱扭的内容都是PGC（专业生产内容），内容生产者主要由果壳吱扭内容团队与外部作者、内容机构构成。吱扭选择内容生产者有一套自己的标准。“首先我们会确保平台内容的科学性与质量，我们邀请了在不同领域的达人入驻；其次，我们会平衡平台各方向内容比重，注重内容的丰富性；最后，对于短视频平台，我们希望内容生产者有一定视频制作基础。”目前包括首都师范大学副教授顾有容，以及中科院物理所、中国天气、药明康德等多个领域的专家达人和权威机构入驻吱扭，组成纯PGC内容生产团队。

　　对入驻吱扭的内容生产者来说，吱扭的短视频形态和充满趣味的互动形式，相较于传统的课堂教学和书籍来说在知识传播上具有明显优势，这也是各大短视频平台吸引众多高校机构和学者入驻的重要因素。吱扭在坚持知识专业性的同时也强调传播的趣味性。“我们的作者和合作机构主要集中在泛科技领域，所以内容以泛科技为主，但也结合目标人群兴趣所需，做‘有意思’的知识传播。”

　　在谈及未来吱扭是否会开启UGC（用户生产内容）通道时，桔子表示暂时不考虑这种模式。“知识类UGC有一定门槛，如果想保证质量就要做取舍。长期来看，我们认为状况会改善，我们也不会在吱扭平台上刻意区分PGC和UGC，只要符合平台标准的内容我们都欢迎。”

　　●观点

　　知识短视频首先影响教育

　　■受访人：曹培鑫（中国传媒大学新闻学院副院长）

　　□采访人：丁 晗（中国出版传媒商报实习记者）

　　□短视频传播知识不可避免出现碎片化现象，有人认为它提高了知识的传播效率，符合当下用户碎片化的信息接收习惯，也有人认为这种传播方式消解了知识的严肃性和系统性。您怎样看待这一现象？

　　■碎片化的阅读和传播方式，是当下传播技术和人类生活情境的一个结合点产生的人类使用传播媒介的一种整体方式。这种方式目之所及不一定会在短期内发生改变。所以，如果因为碎片化的传播方式而判断用短视频进行知识传播不行，是削足适履。简单来说，碎片化的传播方式是当下主要的短视频传播样态与使用样态，知识传播在这种样态进行传播，需要进行调试以适应这一样态。当然，我们不知道这一样式未来结果如何，但是调试与适应一定会发生。

　　□知识类短视频与其他垂直类短视频内容相比，对内容的系列化和连贯性的要求相对较高，但目前各大短视频平台和知识短视频APP推出的内容，系列化内容缺失的现象比较突出。这一问题该如何解决？

　　■我相信知识类短视频遇到的系统性不强、连贯性不强等所有问题，主要在于媒体自我定位和对受众传授接收关系的理解没有完全整合好，还不完善。但是如今市场竞争激烈，如果想存活下来，以某一种传播的类型作为安身立命之本的话，我认为媒体本身会做出调整。这种调整会涉及方方面面，尤其是大家普遍关注的内容连贯性与系统性的问题。产品的生产者也会特别注意到这些问题，进而产生一系列的调试方案。这些方案可能不只是内容上的，还可以是关于碎片化阅读如何体现出技术与内容的整合性。

　　□面对快手、抖音等头部短视频平台，垂直化内容能让知识类短视频突出重围吗？

　　■我们很难把握当下的流行趋势，因为技术提供了非常多的可能性。但是传播本身不是完全依靠技术完成的，抖音与快手的流行恰好证明了技术在传播过程中起到了一定作用。但资本化推动、市场营销与受众接受的基础，都是传播最终样态的一个综合性决定因素。所以知识类短视频的垂直化内容能不能突破重围取决于这一类内容的生产者能不能对当下的传播情景做深入性理解，而不能只依靠所谓的技术和内容，还是要依靠对市场的理解、对传播情景的理解、对受众的理解。

　　□您认为知识类短视频的发展前景如何？

　　■知识类短视频的发展前景我认为是比较好的，人类有持续性的对知识的需求，这一需求可能在不同人群和情境中差异较大，如在校学生、上班族、退休人员或休闲的人对于知识的需求是不一样的。那么这种市场最终会被看到，不同内容的生产者也会加入进来，所以我较为看好知识类短视频未来的发展前景。

　　□知识类短视频的兴起和发展会带来哪些影响？请从行业、社会、生活等角度进行分析。

　　■知识类短视频会带来哪些影响不容易一下子评估出来，传播学研究一个媒介影响也是十分复杂的。从直觉来看，首先会影响的是教育行业，从学校教育到校外教育、再到职业教育等，它很好地填补了一定市场空白，尤其是非学校教育的空白。学校教育要求学习者集中时间、集中地点进行学习，那么从不在学校的人群、需要学习但又不是学生身份的群体来说，知识类短视频在教育行业将发挥较大影响力，并且这一影响是较为积极的。当然它对于已有的培训类或收费类的商业性教育机构会产生一定的冲击，但我相信知识类短视频自身也有一些商业目的，因而可能会形成竞争格局。

　　至于知识类短视频对于社会的影响，简单来说，当今社会的主要推动力来自于技术、传媒、新兴科技等，知识传媒作为中坚洪流中的一股重要的清流，它对社会会起到重要的推动作用，也会对社会的改革和整合产生影响，包括学校与非学校、职业教育与非职业教育、规范教育与非规范教育的关系，都会受其影响，很难一言以概之。

　　对生活的影响主要体现在我们获取知识的途径和对生活的应对能力上，现代生活给人们的应对能力提出了更高要求，而应对能力的提高主要取决于知识的储备与对知识理解的不断提高，因此知识类视频会对我们的生活产生重要影响。

　　□科普阅读和科普教育在中国一直是弱项，短视频这种形式能将我国科普教育推上一个新台阶吗？

　　■科普是一件大事，它包括国家的推动、媒介的宣传、学校的教育、非学校的教育等多重推广途径，短视频是一类新兴媒体，我认为它是非常善于进行科学普及与推广工作的，可以期待它对科普工作产生一定推动作用。但是正如我所说，科普不是媒介本身完成的，它是一系列综合性的、多部门合力完成的。所以我们只能期待它对推动我国科普事业的进步与发展起到一定作用，但作用大小、起到哪些具体作用，是不容易简单评估出来的。

（晓 雪）