11月11日，第十个天猫“双11”全球狂欢节最终成交额达到2135亿元，再度刷新纪录。 

京东“11·11全球好物节”以1598亿元销售额再次创造新纪录。

记者  落楠

“健康”悄然成为消费升级的主力军。

11月11日9∶52，“双11”开场9小时52分钟后，阿里健康宣布，天猫医药平台成交额超过去年全天。11月11日0∶07，京东“11·11全球好物节”开售7分钟，医药健康品类销售额破亿元。搭乘着互联网快车，健康消费时代悄然来临。

“双11”健康消费狂欢

对于医药电商来说，以“双11”为代表的购物节，无疑是一场销售盛宴。在空前的优惠力度下，各地区不同人群的消费需求不尽相同，但均高兴地献上了自己的钱包。

阿里健康数据显示，今年“双11”， Swisse、汤臣倍健、博士伦3个品牌跻身天猫销售额“亿元俱乐部”；杜蕾斯、鱼跃、强生、爱康国宾等70多个健康品牌成交额超过千万元。

包括体检、医美、口腔保健在内的医疗服务产品“双11”热卖：“双11”开场30分钟，天猫医美平台成交额即超去年全天；1小时零4分，医疗服务成交额超过去年全天。首战“双11”的新品类如基因检测、植发、试管婴儿等医疗服务产品成为销售“黑马”。开卖1小时，基因检测销售额超过500万元；“包不秃”植发套餐成交额超过200万元。截至11月11日24点，阿里健康医疗服务板块整体成交额达到去年同期的3.3倍。

京东医药同样战绩突出。来自京东的数据显示，11月1~11日，家用医疗品类整体销售额是去年同期的2倍，营养保健品交易额同比超出160%。

“双11”当天，京东滋补养生类商品不到8小时交易额便超过去年全天。其中，同仁堂位居滋补养生类销售额第一，开场18分钟即率先突破千万元。家用医疗品类整体销售额快速增加，血压计类当日销售额是去年“双11”的两倍，其中鱼跃、欧姆龙品牌销售额突破5000万元，基因检测销售额超过去年同期5倍。

不同年龄的消费者喜爱的健康品类不同。京东医药称，在保健品类消费人群中，“90后”占比达40%以上，成为新的消费主力军。阿里健康数据显示，“90后”更注重外在美，每4人中就有1人购买运动健身补剂和各类隐形眼镜；“50后”和“60后”人群偏爱三七粉、血压计和血糖仪等；“上有老下有小”的“70后”和“80后”，则扛起了家庭健康的大旗，其平均健康消费额是“90后”的1.5倍。

二、三线城市健康消费增速抢眼。阿里健康数据显示，二、三线及四线以下城市购买健康产品和服务的人群增速超过一线城市，分别达到一线城市人群增速的3.6倍和7.2倍。以医疗服务为例，二、三线城市的体检消费同比上年“双11”增加255%，口腔正畸等项目销售增幅达455%，增幅均明显高于一线城市。而在海外健康产品方面，二、三线及四线以下城市的消费增速均与一线城市持平。

被激活的消费潜能

阿里巴巴发布的报告《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》显示，2013~2017年，天猫“双11”成交金额增速最快的行业是医药健康行业。

2016年“双11”过后，天猫医药在表述业绩时，还在以件数计，如“售出隐形眼镜数量达到26147234片，创造了一项新的吉尼斯世界纪录”。短短两年时间，阿里健康的“双11”战报展示变成了3个日销售额过亿元的品牌。这从侧面印证了医药行业与电子商务结合所产生的巨大动能。

医药健康板块销售增长之快，也超出了阿里健康自身的预期。“事实上，阿里健康是从2016年才真正参与到‘双11’中来。那时我们的自营业务刚刚上线，还只是以天猫医药代运营服务商的形式提供医药健康产品。”阿里健康医药事业部负责人汪强回忆道。而现在，阿里健康与医药电商的融合已经全面而深度，涉及供应链整合、产品营销的方方面面。

“医药健康产品线上销售持续快速增长，和国家政策密切相关。”业内资深人士解奕炯说，全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展已成为不可阻挡的时代潮流。2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》印发，为互联网+新业态的发展破除了体制、机制障碍，各个行业基于发挥“互联网+”的生产要素配置，形成了一些新的业态，包括医药新零售。与此同时，随着经济发展，全国居民人均可支配收入持续增长，带动了健康消费需求上升。

“‘双11’正是在这种背景下得以极致发挥。健康领域的消费呈现增长之势，而新的业态有利于促进相关消费。” 解奕炯认为，互联网技术打破了时间和空间的局限，也潜移默化地改变了人们的消费习惯。对于医药健康产品，人们越来越关注其品质和安全。而电商提供的互联网平台，汇聚了丰富的商品，让人们有更多选择的同时也刺激了消费。

新玩法隆重登场

作为阿里健康医药新零售方面布局的重要举措，打通线上线下、连接白天黑夜的医药O2O在“双11”全线铺开。“O2O业务带来了惊喜。”阿里健康的一位工作人员说。

据了解，“双11”当天，全国有5000余个线下药房门店参与阿里健康医药O2O活动，覆盖82座城市。当天零点13分，阿里健康医药O2O第一单送达，用时仅5分钟。而从合作的“新零售”药房销量排名来看，“双11”当天，漱玉平民大药房、泉源堂大药房、贵州一树连锁药业等连锁药店跻身前十。

阿里健康在北京、广州、深圳、杭州4城市推出了24小时送药上门服务，在菜鸟“点我达”和饿了么“蜂鸟”的运力支持下，4城市白天（8∶00～20∶00）成功出单的平均配送时间提高到了20分钟之内，夜间（20∶00～8∶00）成功出单的平均配送时间则保持在30分钟以内。11月11日，阿里健康“急用药”药品配送服务中，东阿阿胶的阿胶块、雅塑奥利司他、999感冒灵等位列白天销售额前十；优思明短效避孕药、达克宁乳膏、妈咪爱小儿腹泻药等排在夜间销售额前十。

“医药O2O其实是一个挑战，它是低频刚需。我们前期做了大量市场调研，发现用户急用药的市场非常明确，夜间用药需求很大。同时有数据表明，相当一部分消费者愿意为药品配送到家服务付费。但线下药店能够满足消费者24小时送药到家需求的却寥寥无几。”汪强介绍说，阿里健康在将24小时送药业务扩大之前，先在杭州进行了试点，以大数据手段来分析这部分消费场景所需要的药品和配送时效，以此圈定了102家门店，提出包括24小时服务、30分钟慢必赔、提供1200个常销品种等服务承诺。

解奕炯把目前“互联网+医药”提供的服务称作“冷服务”，与之相对，把线下药品销售提供的用药咨询、安全指导等带有人情关怀意味的药事服务称作“热服务”。“我想未来医药电商应该‘冷+热’，这样才能为患者提供综合服务，更好地保障用药安全。”他说，药品等健康产品作为特殊商品，其安全性尤为重要。

值得关注的是，虚拟的健康咨询服务在“双11”期间也十分火爆。京东医药相关数据显示，11月1~11日，京东互联网医院提供咨询服务的医生覆盖了全国31省（区、市）的327个市，其中56%来自三甲医院，78%的医生是主治医师级别以上；健康咨询订单量是“6·18”期间的2.8倍，心脑血管类、内分泌类、男科类等慢性疾病问诊咨询占比达50.8%；累计医患交流时长达27.6万小时，患者对医生诊疗服务的好评率达98.1%——在这场健康消费升级中，依托互联网技术，商家提供的健康商品及服务正在走向多样化。