2.17亿元，这是一家网店在“双11”一天之内在一个城市的销售额。创下这样“战绩”的，是京东商城中一家名为“居理新房”的店铺，卖的则是苏州123套新房。同时，碧桂园通过京东下单，11天也卖出了2419套房。

　　买房子也能像网购手机一样?时隔多年，这个话题又被提及。其实，从2010年开始，淘宝等平台就已经陆续尝试与房地产开发商合作卖房，但这样的模式却渐渐将电商平台沦为广告牌，未能如人们期待的那样给房地产行业带来太大改观。

　　如今，房地产开发商再度“搭伙”电商，电商卖房的魔咒究竟能否破解?

　　老版“卖房电商”沦为广告牌

　　在这轮“电商卖房”兴起的前几年，地产广告就已经被挂上电商平台。

　　“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。”这是2014年淘宝与万科携手“跨界”合作时的口号，曾轰动一时。

　　淘宝在2010年开设了房产频道，这也被认为是最早尝试电商卖房的平台之一。但记者调查发现，多年过去，电商卖房变得“不痛不痒”。

　　“中粮万科长阳半岛”——这是一个开盘数年、甚至已经入住的房山楼盘项目，就出现在淘宝房产频道的“新盘推荐”列表中，淘宝平台上依旧将其标注为“在售”。记者根据网页上提供的电话联系，也确认了这一信息。相关置业咨询人员表示，这个项目早就卖完了，“网页上很多这种老项目，都没有更新和下架。”

　　像长阳半岛这样的“过期信息”不胜枚举。一些挂在首页力推的项目，浏览次数往往只有两三千，看房次数才有两三次。

　　但在开发商眼中，电商平台与普通网站的功能无异，甚至就是一块广告牌。某房地产开发商内部人士向记者透露，房企新推楼盘，势必要在地铁、公交车站、路边大铺广告，网站也是其中一方，“电商卖房无法实现真正的线上交易，起到的作用就是将客户引到售楼处。”该人士说。

　　记者也查阅多家宣称可卖房的电商平台发现，大多均与淘宝房产类似，主要是信息展示平台。包括刚刚宣布上线房产频道的京东商城。

　　“之前‘BAT’也有过房地产领域的尝试，但到目前为止，均谈不上成功。包括多年前百度与万科等大数据领域的合作均不了了之。”中原地产首席分析师张大伟告诉记者，京东作为BAT之外的大流量平台，的确有很大的消费群体，但与房地产相比，交易单均价值低，而电商的大额交易目前还很难形成支付方式、交易习惯。

　　精准投放避免重蹈覆辙

　　“前辈”失败的案例就在眼前，新一轮的电商卖房又该如何避免重蹈覆辙?

　　与京东房产频道里的其它门店不同，在入驻京东前，居理新房已是一家独立的新房电商平台。在一次共同出席的活动上，居理新房CEO王鹏与京东相关业务的负责人有了初步的合作意向，之后在京东房产频道上线时签署了战略合作。王鹏向记者透露，与京东的合作是双方互相借势：急于开辟房地产业务的京东希望能够借鉴居理新房多年深耕房产领域的经验;而居理新房则看重京东的品牌优势。

　　据介绍，京东与居理新房的合作相对简单，目前仅是在京东商城上开设专营店，更像是一家“分店”，把“总店”里已从开发商处获得的房源拿来卖，这次“双11”售出的123套新房，就是如此。

　　是当年没有见效的电商卖房终于见效?还是在模式上有所突破，避免只做“广告牌”?

　　王鹏对“广告牌”一说并不避讳：“无论是对开发商，还是对买房人，这个广告应该是精准的，而非乱投。因为房产重决策的特殊性，还需要有人对购房者从线上到线下的全流程服务负责。”

　　王鹏举例，现在买房就像是京东商城出现前，老百姓到中关村买手机;而通过电商买房，则是要把最适合的产品推送给客户。同样，对开发商来说，关键是把广告投放给真正需要买房的人，否则电商就无异于精准度低、时效差的路旁的一块广告牌。

　　据他介绍，按照其信息获取和推送的机制，把楼盘推送给客户的精准匹配度可达到50%，最快十几天的时间就可实现交易。也就是说，它就像开发商与购房人之间的介质，把楼盘的信息相对准确地投放给需要购买类似楼盘的人，最终实现开发商、购房人和这个介质的“三赢”。

　　线上线下服务应结合

　　其实，这已经区别于京东、淘宝等传统电商的模式——线上信息相对准确地投放，线下继续匹配服务。

　　“新一代的电商卖房平台，需要结合线下服务，在线上完成首次匹配、在线下完成二次匹配。”王鹏说，比如线下咨询师可以精准地向客户推荐房源、陪同看房等，都有助于交易。

　　此外，记者对比多个房产专营店也发现，挂到网店里的房源一般都不是极其抢手的楼盘项目，而主要是顺销项目。

　　业内分析，在楼市波动大、异常火热时，线上买房能发挥的作用也相对有限。但伴随着未来宅地供应增多，楼盘项目也越来越多，也会有一批房源适用于电商卖房，电商也应该利用自己在推广、房源展示上的优势。

　　“如果未来互联网技术有更好的升级，也会有助于电商卖房。”易居研究院智库中心研究总监严跃进说，比如说若是在信息展示的时候植入了3D看房模式，且和现实的看房模式没有差异，那么购房者就会比较依赖此类平台;同时，若是利用技术优势，能够保证买卖双方信息尽可能对称，房源信息的真实性也能得到保障，那么也对电商卖房有积极作用。