《国家宝藏》背后的博物馆经济学

　　文章导读： 在消费升级的大潮中，博物馆又该如何平衡“文化事业”与“文化产业”，进而打响博物馆经济这张牌？

　　《中国经济周刊》记者 杨蒋超 摄

　　为一座博物馆赴一座城。

　　2018年元旦，位于故宫文华殿内的清朝各种釉彩大瓶前人满为患，很多中小学生拉着家长的手，指名要看被戏称为乾隆皇帝“农家乐审美象征的瓷母”；同样，在湖北省博物馆，慕名前来看越王勾践剑的观众也络绎不绝……

　　2017年12月开播的大型文博探索类节目《国家宝藏》的火爆，让“正经到骨子里”的博物馆成为“网红”，这也引发了人们的思考，博物馆中的文物该如何“活起来”，从而真正让无数观众一眼千年，感悟传统文化的深厚与自豪呢？

　　截至2016年年底，全国登记注册的博物馆已达到4873家，举办的展览数量也为数不少，2016年全国举办展览达3.08万次，一些展览的火爆程度更是有目共睹，观众们以百米冲刺的架势争睹文物风采的情景甚至催生了“故宫跑”这样的热词。

　　在消费升级的大潮中，博物馆又该如何平衡“文化事业”与“文化产业”，进而打响博物馆经济这张牌？

　　《中国经济周刊》记者对话故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆等9家博物馆负责人，论道中国博物馆该如何从“活起来”到“火起来”。

　　对话九大馆长：我们是这样让馆藏文物“活起来”的

　　《中国经济周刊》 记者 侯隽 杨蒋超 | 北京报道

　　《中国经济周刊》 特约记者 胡洁菲

　　(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第5期)

　　博物馆“活”起来

　　2014年3月27日，在联合国教科文组织总部发表演讲时，习近平总书记表示，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。

　　据统计，截至2016年年底，全国登记注册的博物馆已达到4873家，比2015年增加了181座，2016年全国举办展览达3.08万次。但是在故宫博物院院长单霁翔看来，能够引发参观热潮的，还是少数。

　　虽然《国家宝藏》《我在故宫修文物》等电视节目带来了参观热潮，但流量和口碑并不能完全代表和满足观众们的需要。

　　“博物馆是服务业，最重要的就是客户的体验，体验差了，自然没有人愿意来。”接受记者采访的馆长们几乎都表达了相似的观点。

　　陕西历史博物馆馆长强跃：我们的目的就是要让文物背后的故事走出来，让文物活起来，让广大的人民群众把文化带回家，把博物馆带回家。

　　“我们陕西博物馆共收藏了171万多件文物，汇聚在一起就是一部中国历史，但是每次能展出的文物是有限的，90%都在库房里，如何才能满足大众对文物背后深厚底蕴的好奇心与探索欲，激活文物，传播中华文明，我们一直在探索。” 陕西历史博物馆馆长强跃对《中国经济周刊》记者说。

　　对于收藏中国文物藏品最多的博物馆故宫来说，也曾面临类似的烦恼。“你说你的馆所宏大，但是70%的区域都是非开放区；你说你的藏品多，但是99%的藏品都在库房里；你说你的观众多，但是(过去)一到旺季，观众就要排两三个小时的队。”单霁翔直言。

　　为此，不少博物馆都在改进各类基础设施上下了“血本”。

　　以故宫为例，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治。比如，为了提高安全性，总面积约14800平方米的135栋临时建筑被拆了，包括600人吃饭的大食堂和13排的办公区；为了“让游客更有尊严地参观故宫博物院”，故宫新增了1400把椅子。如今，故宫内的椅子已经可供1.1万游客同时坐下来休息，还不影响景观。

　　而为了提升故宫售票的效率，故宫全面电子票化，购票排队的现象基本没了。根据2017年10月7日的数据，网络提前预售购票占到了54.77%；为了让游客更好地看清过去不能接受灯光长期照射的大殿，故宫研发了新款LED光源，终于点亮了几十年来黑黢黢的太和殿和乾清宫等；在开放展区面积方面，五六年前紫禁城的开放面积大约只占30%，2014年终于超过50%，达到52%，2015年超过了65%，2016年开放到了76%。

　　湖北省博物馆则尝试用“国宝讲解机器人”在“互联网科技+中华文明”方面进行破题。

　　2018年元旦3天，该机器人“上岗实习”，主要服务湖北省博物馆四大镇馆之宝其中之一“元青花四爱瓶梅瓶”，互动量超过7000次。“国宝机器人”很好地弥补了客流高峰期的讲解人员及讲解设备不足，并重点“复活”了重要馆藏，提升了博物馆综合服务水准。

　　“VR技术、大数据的应用，从更现代的角度丰富了文物的历史文化内涵。这几年，我们加大了对网站的建设，网上博物馆等每天都会吸引大量浏览者。”浙江省博物馆副馆长蔡琴告诉《中国经济周刊》记者。

　　浙江省博物馆副馆长蔡琴：博物馆最主要的产品就是服务于观众的产品，让文物真正活起来，就是要大众可以获得分享，受到教益，博物馆的功能就是利用分享受益，回馈社会，为社会的进步和谐发展起到作用。

　　“我们可以自豪地表示，来我们院参观的观众可以和在西方的博物馆一样，享受欣赏裸展的乐趣，可以安静地自由无拘束地360度全方位看展。”南京博物院院长龚良告诉《中国经济周刊》。

　　展览是核心竞争力，但也要会打经济牌

　　“最令我感动的是一次我们办展览，一位观众走进来，刚开始他看到展品后兴奋地大喊大叫，保安还想进行干涉，后来他就安静了，完全被展品的力量感染，很放松地在欣赏，这就是展览的魅力。”湖北省博物馆馆长方勤对《中国经济周刊》记者说，“中国现代化发展非常快速，但是我们的文化要补课，以前湖北省博物馆参观人数是每年30万人次，现在达到200多万人次，这就是公共文化的均等性，博物馆应该是能让人享受平等的公共文化服务的场所。”

　　湖北省博物馆馆长方勤：博物馆代表了公共文化的均等性，大家享受平等的公共文化服务的权利，我们希望让更多人更方便更优雅地待在博物馆，提升服务质量，让我们的藏品给人愉悦感，给人一种创新的意识。

　　上海博物馆馆长杨志刚认为，展览是博物馆给社会提供的一个核心公共产品。“上海博物馆这些年在思考一个大问题，就是怎么建构一种更加新颖的博物馆与公众之间的互动关系。这种关系必须是互动的，不是像以前一样的单通道，现在必须是一个双通道。”杨志刚对记者说。

　　上海博物馆馆长杨志刚：我们一方面扎根和弘扬传统文化，另外一方面也面向世界、面向未来，这两方面的工作就是“让文物活起来”。博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁。

　　受访的馆长们都认为，展览才是博物馆最核心的竞争力。但是，办展览要是不盈利呢？

　　2017年8月在山西太原举行的“经济环境变化与博物馆应对”研讨会上，就有专家指出，中国经济的运行是L型走势，进入转型期，经济下行压力还将持续很长时间。与此同时，我国的博物馆数量却在以每年200座的速度增长，截至2016年年底，我国有4246座博物馆实现免费开放，占全国博物馆总数的87.1%。地方财政压力非常之大。

　　事实上，早在2010年，《人民日报》就曾算过一个经济账，通常，一个市级博物馆的投入约在两三亿元，省级博物馆的费用则更高些。一座博物馆的建设，从立项到竣工要用3到5年的时间，再加上文物的征集、维修、保护，博物馆日常运营开支等，投入可谓巨大。

　　其实在经济领域，有专门的“博物馆经济”说法，指以博物馆或博物馆群为依托，通过充分发挥博物馆的特有优势和经济价值，将博物馆与旅游、文化等产业有机融合的一种经济形态，是一种能带动区域软实力提升和经济持续发展，促进博物馆事业功能发挥的一种区域经济发展模式。

　　英国旅游局的统计显示，2013年海外游客去英国旅行的超过3000万人次，其中有超过三分之一的行程都造访了博物馆和画廊等英国文化机构，博物馆经济甚至一度成为英国的“出口支柱”。随着英国布莱顿博物馆和约克艺术长廊引入收费机制，从2016年起，越来越多的英国博物馆收取门票费用。

　　2017年9月15日，北宋名画《千里江山图》在故宫亮相，为了争睹其风采，每天故宫门一开，男女老幼就拉开百米冲刺的架势，由此造就了媒体热议的“故宫跑”景象。

　　“近两年我们做了5个收费展，就是在博物馆经济方面的尝试，全部都是有收益的。例如南博与加拿大皇家安大略博物馆共同主办的《法老？王——古埃及文明和中国汉代文明的故事》，我们策划的主题是当埃及艳后克里奥帕特拉与汉代江都王刘非相遇会碰撞出什么样的文化故事？250件文物让观众领略两大古代文明的神秘与壮观，获得了经济和口碑双丰收。”南京博物院院长龚良向《中国经济周刊》介绍说。

　　南京博物院院长龚良：博物馆要展示的物品不仅是我们看到的这么一点物，而是物背后相关的非物质的内容，我们要让文化遗产能够真正地活在当下，活在现代生活中，活在人们的心中。

　　龚良认为，随着十九大报告指出我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这也给博物馆提出了一个更高的要求和标准，就是博物馆要在服务好大众这样一个目标的前提下，如果政府没有给予更多的支持，是不是可以发挥博物馆自身的主观能动性。

　　对于国有博物馆的盈利问题，单霁翔认为，我国国有博物馆为事业单位，而对于事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。一部分人将“文化事业”和“文化产业”对立起来，将“公益”和“利润”“经营”对立起来，将“不以营利为目的”等同于“不能盈利”，极大地限制了博物馆开展文化创意产品研发的进程和水平。

　　文创产品的研发，为故宫打开了新世界的大门。

　　“雍正御批”胶带、 “朕生平不负人”字样的手机壳，各种各样的故宫猫……一时间，故宫的文创不断上头条，此外与腾讯、阿里巴巴、百度等互联网企业合作的脚步也从未停下。

　　湖南省博物馆馆长段晓明：让文物活起来，我认为首先就应该让文物美丽起来，让展览亲切起来，让观众愉悦起来。

　　2015年8月，单霁翔曾透露，当时故宫的文创产品已有7000多种，2015年上半年文创产品销售额突破7亿元。

　　河南博物院院长马萧林：博物馆是观众生活中不可或缺的一部分，我们希望通过潜移默化，让博物馆成为一个城市的重要的文化场所，也是代表一座城市最亮丽的名片和最明亮的窗口，成为公众休闲的最好的一个去处。

　　至于利润的用途，单霁翔同样有清晰的规划，一是成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院，都是非建制的，国家没有经费用来养活这两个非建制机构。第二就是研发，加大投入研发，在爬坡的时候不投入研发，没有后劲，所以不断地加大投入研发。

　　博物馆也要“吸粉”

　　显然，再好的展览，也需要借助强大的营销手段才能吸引尽可能多的流量，并将流量成功转化为商业资源。

　　在人们的印象中，近年来博物馆第一次大规模“吸粉”，来源于纪录片《我在故宫修文物》。

　　2016年，故宫同中央电视台合作推出了大型文物修复纪录片《我在故宫修文物》，尽管只有3集，却迅速火爆网络，豆瓣评分9.3，70%的人给了5星好评。2017年该纪录片的电影版在北美放映，售票速度也几乎是用秒计算的，在纽约200人的影院座无虚席。片中的钟表师傅王津还在休斯敦电影节上获得“全景中国”大奖。

　　“给这部片子点赞的人有70%是18岁到22岁的年轻人，这令我很感动。”单霁翔透露，这部片子出来以后，报考故宫修文物岗位的应届毕业生数量增加了很多。

　　而近期的又一档现象级综艺节目《国家宝藏》所带来的博物馆热效应，则更是不可小觑。有相关部门的数据为证，自2017年12月初开播以来，通过“博物馆”这一关键词搜索国内旅游产品的数据骤然上升了50%。有旅游网工作人员预计，随着该节目热度的攀升，尤其寒假临近，不少有亲子游和游学计划的家长，已开始把目光转投“寻宝之旅”。

　　此次，平时不愿意抛头露面的馆长们走到电视机前充当国宝守护人，为自己的博物馆“打call”。

　　“推选文物的时候，我们觉得三件太少了，没法代表馆藏。我们曾经提供了一个名单，但与其他馆的推荐品有重复，只好有所取舍了。”辽宁省博物馆馆长马宝杰告诉《中国经济周刊》记者。

　　众所周知，在博物馆众多种类的馆藏中，书画类文物颇为“娇贵”，这类国宝因为难以保存所以更加弥足珍贵。因此，辽宁省博物馆选择了两件书画作品提供给《国家宝藏》节目组，一件是唐摹王羲之一门书翰卷和宋人摹顾恺之《洛神赋图》卷，特别是《洛神赋图》，因时间久远，真迹早已失传，现在我们能看到的是唐宋年间的摹本。

　　“据目前所知，传为顾恺之的《洛神赋图》的各种摹本中，辽博收藏的这件《摹顾恺之洛神赋图卷》是现存宋摹本中最完整、最古朴的一件，以前很多人都说台北故宫博物院的书画珍藏好，这次节目让人们发现我们辽博的馆藏真正体现了‘人大于山，水不容泛’，与唐人所记的魏晋画风极相吻合。” 马宝杰介绍说。

　　辽宁省博物馆馆长马宝杰：以前博物馆更多的是给大众提供一些知识和信息，再用传递方式传播文化，人民对美好生活的诉求让博物馆走出象牙塔，能够实现社会教育职能，让观众参观有所收获，有所启迪，甚至精神层面还会有所提升，这是一个文化的过程，也是我们文博人共同的使命。

　　对话单霁翔：你看到的故宫藏品还不到1%

　　从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，从“故宫萌”到“故宫跑”，在践行让文物从“活”起来到“火”起来，再到挖掘文物和博物馆背后的经济价值，故宫打出了一副相当出色的博物馆经济牌。

　　故宫博物院院长单霁翔接受记者采访时表示：“今天，故宫的文化资源呈现我觉得远远不够，再盖10个故宫博物院，都有东西可以展。”