◆鲁迅外婆家、陆游祖居、师爷故里带动乡村文旅。这既需要乡村田园景观，更需要乡土文化情境。从这方面看，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法值得借鉴。

　　◆但另一方面，“文化IP”也非万能解药。从本地文化的逻辑出发，做好乡村规划的顶层设计和长期的产业链打造，推出有吸引力的文创产品以及个性化、特色化的旅游服务项目和体验项目，才是乡村文旅融合发展的长远之道。 

　　从高铁绍兴东站向上海方向出发，大约几分钟就可以看到一个“鲁迅外婆家”的巨幅广告牌。鲁迅外婆家，这也成了景点？

　　“那地方叫平桥村，是一个离海边不远、极偏僻的、临河的小村庄……”鲁迅曾在《社戏》中描写了他对外婆家的印象。鲁迅笔下的平桥村，位于浙江绍兴越城区孙端街道安桥头村。童年时期，鲁迅曾在这里钓虾、摇船、看社戏、偷采罗汉豆。

　　走进安桥头村，这里正在抓紧施工，计划11月底前建设鲁迅文化体验中心，以“鲁迅的童年”为主题。鲁迅外婆家故居“朝北台门”已经完成数字化改造，对鲁迅笔下的看社戏、放牛钓虾、弶鸟摸螺蛳等场景进行了交互式“活化”。村里还有施工中的“菜园咖啡馆”，咖啡馆周围要辟出“迅哥儿菜园”，菜园边将建起特色木望楼，登高可以望见少年闰土刺猹的彩色水稻画。

　　“横空出世”的还不仅仅是鲁迅外婆家，这两年，仅绍兴就兴起了“陆游祖居”“师爷故里”等多个主打文化旅游的乡村。这些村子希望通过发掘文化IP为乡村发展赋能，避免千村一面。但在规划和运营中，这些“有文化”的乡村似乎又难逃另一种模板式的同质化竞争。

　　带着疑问，记者走访了这几个村子。

　　一番改造就逆袭？

　　“我们这些村子，往前数十年，都是落后村。”安桥头村党总支书记宣明德告诉记者。虽然一直顶着“鲁迅外婆家”的名号，安桥头村早年间的发展却并不顺利。从1995年开始，村民大多外出经商、办厂，最远的跑到东北和新疆。“一般只有过年的时候，村里会多出许多外地牌照的好车。”2003年，村集体经营性收入仅5万元，到2017年也不足20万元。

　　2017年，绍兴开始全面推行“五星达标、3A争创”行动。其中，安桥头村被选为典型，积极打造3A级景区化建设示范村。“单看自然风光，相较于附近的上虞覆卮山、新昌东茗乡等地，安桥头村并没有优势。”宣明德认为，只有充分发挥“鲁迅外婆家”的优势，整合资源才能差异化发展。

　　于是，村里围绕《社戏》中的水乡古戏台打造了祝福广场，边上就是游客中心和停车场。从2018年起，安桥头村开始在农历的腊月廿五，举办鲁迅外婆家祝福文化节。到那时候，村里到处挂起红灯笼和大福字，还会办祭祀典礼谢年菩萨，每次能吸引四五万人次的游客。“有村民包了汤圆去卖，三天卖了七八百元，还有村民摆摊卖臭豆腐，也卖了一千多元。”宣明德说。

　　皋埠街道坝头山村位于绍兴城东吼山脚下，是陆游高祖陆轸定居地。据考证，陆游祖父及前几辈归宿都在吼山，陆游少时，虽主要住绍兴城里，但也时常到吼山祖屋生活。后来，人到中年的陆游，定居鉴湖三山，亦不断往来祖居、家庙，祭祖、踏青，并留有多首诗词。

　　以前，坝头山村也名不见经传，不仅村容村貌“脏、乱、差”，村里还负债累累，人心涣散，矛盾频发。从2017年底开始，借着美丽乡村建设的势头，坝头山村打起文化牌。坝头山村党总支书记徐祖良的野心不小，希望将陆游思想、诗文、家风传承重新发掘和利用起来，打造“陆游文化IP”。“陆游非常重视家风，一生留下家训26则，这也对世代居于坝头山村的陆姓后人产生了深远的影响。”徐祖良表示。为此，坝头山村重建了文化礼堂和放翁家训馆，修建了陆游主题公园，梳理了包括宋代古井、石螺、陆游祖居和宗祠遗址在内的一批历史遗存。此外，村居墙上题上了陆游的诗词，还在家家户户门前挂了家训牌。

　　一番改造下来，坝头山村变化不小，评上了浙江省卫生村、浙江省善治示范村等。有村民告诉记者：“现在村里变干净了，周边村村民都羡慕得不行。节假日还有游客会来我们村里游玩。”徐祖良把这归功于“陆游文化”的影响，但很多村民听到这个说法时，有些茫然。

　　尚巷村在绍兴市马山街道，村党总支书记骆国庆的想法是借用“绍兴师爷”的名气。绍兴师爷中，知名的刑名师爷骆照的故乡就在尚巷村。骆国庆循着骆照生前的工作和生活轨迹，辗转河北、山东、天津等地，跑遍了当地的图书馆查阅资料，拍摄了一批影像资料，还在村里找到了骆照的后人，收集到不少他曾使用过的生活用品。

　　“骆照制定的刑法十条规则、带头捐资成立的河北保定浙绍会馆旧址照片、亲笔题字的牌匾等等，师爷文化馆几乎囊括了这位绍兴师爷的一生。同时，我们还用数字化方式让游客可以沉浸式体验师爷断案的过程。”骆国庆颇为得意。不过，记者实地体验了一次，发现效果一般，往往是人已离开了指定区域，预设的对话声才响起，难免有些“出戏”。最近，尚巷村新设计了绍兴师爷的平面卡通形象，结合文房四宝，推出了一批文创产品。但在一些游客看来，类似的设计似乎缺乏新意。

　　骆国庆常常把村里的发展时间轴区分为打造师爷文化的前与后。比如，他给记者举例子，说的是“师爷文化打造前”，村集体的收入不足5万元，“师爷文化打造后”这一数据已经变成50万元。但实际上，尚巷村目前经济收入可能更多来源于自建农场以及推出的四季鲜果采摘游。今年8月，尚巷村请来当地网红“马小妹”穿上汉服做直播，现场吆喝带货，效果不错。

　　文化赋能 整村运营

　　看起来似乎不错，仿佛“文化IP赋能”成了一个新式的乡村振兴万能模板。

　　不过，徐祖良和骆国庆最近都感受到，光靠村子自己搞“文化”，很容易遇到瓶颈。

　　他们都在寻找新出路。比如，尚巷村与同济大学合作设立乡村振兴基地，骆国庆联系了清华大学相关团队对接师爷品牌的进一步打造。坝头山村与浙江立尚文化传播有限公司签约，由后者对村子进行整体规划和运营。

　　在徐祖良看来，立尚文化是绍兴本土的乡村振兴运营师团队，此前他们对绍兴越城、柯桥等地村庄的规划运营都是较为成功的经验。但最打动他的，是对方项目负责人刘钊林对陆游诗词典故的信手拈来。“当时，他来谈项目，带了全二十册的《陆游全集校注》和厚厚一沓阅读手稿。我就觉得，这事基本上成了。”徐祖良告诉记者，他最担心的便是“外来的和尚念不懂经”。

　　相关研究也表明，乡村文化旅游特色高度依赖于内生性文化资源和本土团队，“水土不服”的项目多数难以为继。

　　“他们的设想很不错的。将来村里要打造陆游书院、风情宋街、鳌游乐园、陆家蔬圃等文旅研学景点，还要策划陆游诗歌节、家风文旅节、稻田古风音乐会等活动。”徐祖良很期待，根据设想，鳌游乐园将打造乡间户外水上运动项目，目前这方面在绍兴农村旅游领域还是空白。不过，更多的可能是相似的竞争，诸如书店、猫咖、菜园等业态在大多数乡村游产品中其实并不鲜见。

　　在这方面，安桥头村走在了前面。去年开始，宣明德明显感觉到，安桥头村站到了发展的十字路口。“虽然鲁迅外婆家有了点名声，前来参观的人也不少，但平日里，也就‘朝北台门’可以看看，最多不过30分钟就看完了，留不住人。”宣明德感慨，村里人也不知道该怎么办。

　　去年底，孙端街道请来了第三方运营团队——一家上海文旅企业，负责安桥头村的策划、招商和运营；今年7月，又委托中国建筑设计研究院有限公司承担责任规划师、责任建筑师“双师”工作，组建专业团队提供技术、政策咨询服务。此外，清华大学乡村振兴工作站浙江越城站落户在村里，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞开设工作室，这些都为安桥头村的“升级”打下基础。

　　对鲁迅文化的熟悉程度，也是运营团队入驻安桥头村的一个门槛。原先，陆鼎集团运营团队项目负责人杨三涛对鲁迅的了解几乎仅限于中小学语文课本。今年6月驻场后，因为工作需要，他重新阅读鲁迅作品，走访“朝北台门”以及皇甫庄村鲁迅舅舅家，用他自己的话说，“超出了课本里阅读全文并背诵的要求”。

　　“借助鲁迅外婆家这个‘文化IP’，我们的思路是以‘朝北台门’为核心，通过植入多种业态，着力将安桥头村打造成为‘故乡的故乡’。”杨三涛给记者讲述了项目思路。在杨三涛看来，“鲁迅童年、外婆农家”的主题是整个项目的底层逻辑，围绕这个主题，再来建设项目、引入业态。“钓虾、偷豆、挖蚯蚓、看社戏，鲁迅一生中，最欢乐、温暖的童年时光，大多是在孙端街道安桥头村度过的，我们想打造的就是区别于其他所有鲁迅文化景点、展示鲁迅童年温情的场景。”杨三涛表示，“我们做的都是轻游乐、轻文艺的乐活产品，想让各年龄段的人通过感知、体验，找回内心深处对故乡的记忆和怀念。”

　　目前，在安桥头村，小映盒乡村影院、迅哥儿菜园、菜园咖啡馆等业态已签约入驻，江苏大众书局、台湾纸箱王、西坡民宿等品牌商家达成落户意向。预计11月底前，这里将完成基础的整村改造并开放运营。

　　近年来，乡村旅游在长三角如火如荼，文旅产业似乎成了乡村振兴新的流量密码。但不少江南乡村都美得比较相似。当成百上千个乡村摆在面前，恐怕再留恋田园稻香、桃源渔歌的人也会叹一声审美疲劳，文化内涵不足、特色不够，成了乡村旅游的通病。

　　业内专家认为，乡村文旅既需要乡村田园景观，更需要乡土文化情境。从这方面看，无论是安桥头村、坝头山村还是尚巷村，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法都值得借鉴。但另一方面，“文化IP”也并非万能解药，一不小心可能又会陷入新的“千村一面”的窠臼。

　　未来，从本地文化的逻辑出发，做好乡村规划的顶层设计和长期的产业链打造，推出有吸引力的文创产品以及个性化、特色化的旅游服务项目和体验项目，才是乡村文旅融合发展的长远之道。